沈阳中街潮玩集合店里，年轻人挑选盲盒，乐在其中。 本报记者 姜雪 摄

来源：《2024年Z世代消费行为白皮书》《2024年中国消费趋势调研》 制表 隋文锋

　　本报记者 吕丽 姜雪 张霖

　　引子

　　在潮玩店屏息期待“开盲盒”的惊喜，到二次元街区寻觅或交换心爱的“谷子”；美食区里，心甘情愿地为一款爆火的奶茶或面包排队1个多小时；智能生活馆内，慕名亲身体验科技感带来的精神愉悦；商场中央大堂的网红打卡墙前，热衷拍照、发朋友圈或逛街VLOG，让瞬间成为可被收藏的记忆……

　　即便依然会在直播间“熬夜蹲价”、在不同电商平台之间比价凑单，但时下，商场街区里涌入了大量的年轻群体，他们活跃在各种消费场景中。根据艾瑞咨询发布的《2024年Z世代消费行为白皮书》（Z世代人群：1995年至2009年间出生的一代人，他们是数字技术的“原住民”，成长过程中与互联网、智能手机等科技产品深度绑定），2024年00后线下消费支出占比相较2022年增长了18.3%，达到45.8%。

　　是什么让有着“互联网原住民”之称的00后们愿意到线下“赶集”了？近日，本报记者深入我省沈阳、大连、盘锦等地商圈，探寻这一变化背后的逻辑以及当前零售业发展的新轨迹。

　　从线上端回归实体店

　　“双12”最早是各大电商网站打造出的购物狂欢活动，这一天网上商家优惠力度大、促销活动多。然而，25岁的大连女孩李诗佳当日却和朋友几乎在大连银泰城逛了一整天：在一个专门经营玩具娃娃和服饰配件、家具的法国品牌中国首店里流连了大半天，开心欣赏“高定”娃娃的精致，找回童年的乐趣；到潮流VR空间感受穿越星际、身临亘古奇境，然后在一家人气颇高的火锅店里共进晚餐。

　　“线上购物的确便捷，但解决不了我想要的仪式感。”李诗佳解释她的消费选择。作为典型的“Z世代”，李诗佳手机里的购物APP常年活跃，但现在只要有时间，她总爱约上同学、好友逛商场，“亲手摸到材质的踏实感、和好友一同分享美食的幸福感，这些有情绪、有温度的消费体验都是屏幕给不了的。”

　　同一天，在沈阳方城中街步行街的“盛京龙城”商场，24岁的程烨与朋友进入仿古店铺“南谣逸境”，即刻“穿越”到了一个精心编织的平行时空，在各色精致的旗装与汉服中挑选一套，请化妆师完成妆造，然后对镜欣赏的瞬间，身份的转换便开始了：在拓印摊位亲手制作一幅版画，在棋局前凝神思索或尝试对弈过招，还能与扮作书生、掌柜的NPC（非玩家角色）互动，赚取“银两”。“商场不再是单纯买东西的地方了，有点儿像剧场、游乐场，同时满足了快乐、社交、探险的需求。现在这里成了我们聚会的首选。”程烨兴奋地说。

　　在盘锦，低温天气没有阻挡年轻人逛街、休闲的热情。刚刚过去的周末，盘锦广厦艺术街一家名叫“造物茶馆”的店铺里，一群年轻人悠然地度过闲暇时光，或品茶或聚在一起做手工，茶馆里充满轻松的气氛。

　　这家茶馆打造了“茶饮+手作体验”一体化消费场景，按季节推出“踏青品茗·植物拓染”“围炉煮茶与毛线编织”等主题活动，吸引不少年轻人参与，还有公司组织员工来此团建。据介绍，该茶馆目前周末上座率超95%，需提前预约，20至35岁的年轻客群占比超80%。

　　在我省其他地区，00后的身影也同样频繁地出现在各大商场、超市。国家统计局公布的数据显示，今年前三季度，我国限额以上零售业实体店商品零售额同比增长3.5%，满足年轻人品质化、个性化、体验化消费的新兴业态零售额保持两位数增长。年轻群体回归实体商超已是全国趋势。

　　从拼手速到找感觉

　　从线上的虚拟购物车转向真实街巷中的商场，是什么因素在驱动年轻群体消费方式的转变呢？

　　大连财经学院商学院副院长、教授姜新分析认为，生于物质生活更加丰富的年代，年轻群体对美好生活的向往和追求早已不止于物质拥有，他们回归商场的本质是消费价值观的深度迁移——从“拥有物品”转向“获取体验”，从“效率至上”转向“情绪共鸣”。

　　当年轻人发现，只有实际穿上心仪的衣服，才能看出板型是否契合身形；亲手触摸材质，更能收获“所见即所得”的快乐，而且还会延伸出一种社交方式乃至生活方式，自然不再满足于通过手机屏幕上的图片拼凑想象，走进线下门店，获得真实的消费体验成为最大的“内驱力”。

　　记者在各地采访中发现，线下商场的热闹并非年轻群体单方面的热情成就，而是一场“双向奔赴”。近年来，我省各地积极推动传统商圈创造性更新，消费场景从单一购物向社交、文化、微旅游复合型体验延伸，各类特色的“文化+IP+场景”成功接住了这波年轻人“回流线下”的流量，百年老街、传统商圈变身年轻消费群体的新主场。

　　拥有近400年历史的沈阳方城中街步行街以老字号聚集闻名，近年通过打造深度沉浸式文化体验场景，这个老牌“顶流”商业街走上了“场景吸引-客流增长-业态升级-体验深化”的良性循环。这里持续举办汉服巡游、古城年俗等活动，剧本杀产业园、各类城市首店、沉浸式项目纷纷入驻。

　　“我们通过重现文化活态延续历史文脉，通过数字赋能，优化服务体验，提升消费品质。目前，中街商圈新业态占比已达51%，较2019年提升47%。”沈阳市沈河区古城复兴发展服务中心综合事务部部长潘洪洋介绍，方城中街转型后，从2025年1月至11月，客流量已超过1.5亿人次。

　　20多年前引领电子产品消费潮流的大连奥林匹克电子城今年更名为“奥电未来城”，重塑“Z世代”潮玩引力场，以“东北潮漫IP首发地”为定位，完成了颠覆性的空间改造、全维度业态焕新与沉浸式活动矩阵集合，打造的“沃次元潮漫街区”“龙漫广场”“宅舞联盟共享空间”等场景用“商业+二次元”模式激活消费新动能，目前已成为东北二次元商业新地标，其二次元周边集合店里，18至25岁客群占比达九成，客流量较调整前提升数倍。

　　“现在年轻人逛商场对消费氛围和情绪价值要求高，我们的营业环境和经营模式一直在跟着趋势作调整。”盘锦兴隆三百业务副总经理乔娥说，兴隆三百开业已超20年，非常关注商场主力消费人群的需求，今年把春晚上的同品牌机器人引进了商场，获得了超高人气，对客流量和消费额的拉动效果十分明显。

　　从重交易到重体验

　　从线上“剁手”到线下“赶集”，年轻群体主要在为什么商品“买单”？《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更看重精神消费，这在年轻群体中尤为明显。另一项消费行为调研显示，“Z世代”的消费清单里，文化消费、IP相关产品占比逐年增高。

　　采访中，记者与商场内的一些年轻顾客沟通发现，可能在实体店并没有明确的购物目标，但他们会专门为一个在商场内举办的展览、一家IP主题店开业或者一场快闪活动而扎进商圈。“线上买效率，线下买故事”在这些00后身上呈现得非常具象——日常高频刚需交给电商，承载情感追求的消费更愿意在线下完成。

　　“这种改变推动了消费场景的升级，让商场完成了‘千店一面’到‘场景为王’的蝶变。”姜新表示，从沈阳的沉浸式古城老街到大连的二次元地标、盘锦的治愈系茶馆及各地商场的业态革新，商场的供给侧更新提供了线上无法复制的现场感、互动性与圈层归属，当商场从交易终端进化为集社交、文化、休闲于一体的青年精神栖息地，年轻群体的扎堆涌入自然水到渠成。

　　当前，我省各地的商业更新改造正在经历场景创新的持续深化、业态融合的不断升级，打破传统零售边界，构建 “可逛、可玩、可歇”的复合场域，商场变成年轻人喜欢的“第二社交场”，可以“刷存在感”的公共客厅，进而延长停留时间，带动消费。

　　在沈阳益田假日世界，戴上“秦潮觉醒”的XR设备，商场在眼前瞬间就变成2000年前的秦朝地宫或战场，参与者在携手奔跑、协作解谜、抵御虚拟巨兽的探险中一起创造独家记忆，目前已形成一定规模且稳定的玩家群体，大家像追剧一般，期待着项目剧情线的更新。

　　大连印象城“多巴胺光影小街”用高饱和度色彩美学颠覆传统餐饮街的刻板印象，“用颜色调味，让快乐上桌”让“逛吃”有了仪式感，5000平方米的空间成为“城市夜经济的情绪入口”，迅速跻身大连当红街区。

　　2002年出生的小郭毕业后到盘锦工作，通过商场的街舞大赛、潮玩市集结识了不少同好。“逛商场、参加活动，让我消除了孤独感，找到了归属感。”他说。

　　虽然回归趋势明显，但年轻人并非对线下商场没有吐槽点，比如实体店价格比电商平台普遍高，寄存等便利服务还不是很普遍等。对此，姜新建议商场在注重场景创新、业态融合的同时，做好商品和服务这两个商业的立身之本，优化基础设施、提升细节服务，将线下消费的“看得见、摸得着”转化为“买得安心、逛得舒心”，让更多年轻人从“头回客”变“回头客”。

责编：栾溪
审核：刘立纲